祥达汽车租凭有限公司

发展数年后，中国汽车租赁市场仍处于群雄混战的战国时代，格局远未清晰，没有绝对领先者，竞争手段并举也凸显出市场的混乱

　　从2012年下半年至今，中国汽车租赁市场一直热闹不断。先是神州租车的CEO陆正耀不断在微博上发声，直指行业内的“黑公关”现象，言下之意是公司承受着对手非正当手段的竞争。而后，一嗨租车被曝出有多名元老离职，该公司新闻发言人则迅即声称这也是被“黑公关”了。究竟“黑公关”到底何在？外界纷纷猜测，却无定论。

　　这也显示出汽车租赁行业的竞争激烈程度。实际上，在至尊租车于2006年初成立之前，这一市场的经营水平相当落后又极度分散。即便如今已有几家公司试图进行全国化经营的情况下，市场集中度也远远不够，零散分布在全国各地的租车公司规模、档次参差不齐，排名前十的公司加在一起仍占不到整个市场份额的10%。但汽车租赁行业又非常强调规模，只有达到一定的规模，租车公司才可能提升与汽车厂商的议价能力，降低折旧成本，提高盈利水平。如何迅速做大规模，这是行业内每家公司都必须面对的问题。

　　重资产、高负债、无盈利——尽管中国的汽车租赁行业存在着诸多问题，但这个市场的潜力仍被看好。罗兰贝格咨询公司的数据显示，2011年中国汽车租赁市场规模约200亿元，到2015年将达到390亿元，年复合增长率18%。正是在这种背景下，采用连锁方式经营的汽车租赁公司在近几年迅速崛起，大量资本涌入，出现了神州租车、一嗨租车、瑞卡租车等志在全国扩张的公司。这几家公司都在暗自努力，一方面争取资金，一方面扩大规模、提升服务，希望能在空白市场中占得先机。而在局势尚未明朗的战国时代，越发显示出野蛮竞争的残酷性。

　　“重”行业拼资金

　　由于汽车购置成本较高，如果想建立起较为完善的网点布局，汽车租赁公司必须要有雄厚的资本实力，否则很难大规模铺开。从这个意义上说，汽车租赁行业的市场是靠真金白银砸出来的。

　　与一些传统租赁领域相比，汽车租赁行业更接近金融业。据了解，在国外，汽车金融政策十分完善，租车公司只需先付给汽车厂商20%或者更少的首付款，剩下的可以在收到客户租金后按月返还；或者汽车厂商直接把车租给租车公司，租车公司按月还车款，租期结束后汽车厂商收回汽车，检修后再卖到二手车市场。但是在中国，这类汽车金融业务目前仍被严格管制，难以开展。事实上，在神州租车成立之初，就和上海通用、武汉雪铁龙等汽车厂商谈过合作意向，但它们都不愿意因为这样的小单子而冒被金融监管部门查处的风险。

　　正因为如此，汽车租赁行业的门槛越来越高。目前几家试图在全国范围内进行连锁经营的租车公司，都曾获得过外部投资，以满足其扩张所带来的较大资金需求。近两年来，它们又试图抢先上市，以占据有利的竞争位置。

　　神州租车董事局主席兼CEO陆正耀曾表示：“作为资金密集型行业，租车企业的发展需要雄厚的资金力量和专业的金融支持。”2010年8月，神州租车获得联想控股超过10亿元的投资以及数十亿元的银行授信，成为国内租车行业“先富起来”的公司。3个月后，“财大气粗”的神州便斥资6亿元购买了6,000辆新车——堪称中国国内租车史上的“第一大单”——迅速与其他竞争对手拉开了距离。2012年1月，神州租车准备赴美上市再融资3亿美元，但因为市场状况不佳最终撤回了申请，据外界推测真正原因可能是缺乏认购者。就在这种不利局势下，当年7月神州租车仍获得了美国华平2亿美元投资。

　　总部位于上海的一嗨也颇受投资机构的青睐，先后获得启明创投、鼎晖创投、高盛等机构的三轮投资，总金额为9,500万美元。一嗨在2011年初就率先宣布将赴美IPO，但在最后关头，公司被曝出代驾租车业务涉嫌违规，上市计划被打乱。2012年初，再度传出“一嗨租车已聘请德意志银行和巴克莱银行安排其上市事宜”的消息，并称“一嗨租车有望在年内上市，IPO融资1.5亿美元”。当时，由于神州也正在申请上市的过程中，已受阻一次的一嗨表现更为谨慎，董事长章瑞平对外表示一嗨“上市尚无时间表”。

　　而成立最晚的瑞卡租车算是业内的一匹黑马。2011年8月底，成立只有两年多的瑞卡就拿到了富达资本和红杉资本1亿美元的投资——这应该是中国租车业最大的一笔A轮融资。“这是一个快速膨胀的市场，只要有好的团队和优越的商业模式，肯定是资本追着租车企业跑。”CEO李春田不止一次这样自信地表示。瑞卡公共关系部经理蔡丹向《新商务周刊》记者介绍，瑞卡的融资一直是动态而且连续的，截至目前共完成了两轮融资，B轮在原有两家机构的基础上新引进一家投资方，但融资金额并未披露。

　　跑马圈地各显能

　　在背后资本的支持下，仍处于初级发展阶段的中国汽车租赁行业初步形成了“北神州、东一嗨、南瑞卡”三足鼎立的状况，这三家公司都在追求规模化发展，尽可能占取更大的市场份额。但显然，任何一家公司对于“三足鼎立”的现状都不满意。

　　神州租车先后收购了上海华东汽车租赁有限公司、上海泰昌接送服务有限公司等，并不断设立新的网点，以期在稳固北京市场的同时进一步开拓华东和西南市场。截至目前，神州租车的网点已经覆盖了66个城市，有将近5万辆运营车辆，是目前规模最大的租车公司。

　　一嗨租车目前也覆盖了50多座城市，网点数量达到400个左右。为了和对手进行差异化竞争，2013年3月，一嗨在上海正式启动了电动汽车租赁服务，并开始规模化运营，消费者可按小时、一天、一月等多种方式租用电动汽车，初步估算日租费为100元～150元，和小型的传统汽车租金水平持平，预计今年上半年首批50辆电动汽车将进入市区网点，年内将有200多辆进入租赁市场。据了解，一嗨在用户取车之前会将电动汽车的电充满，用户在还车的时候也无须将电充满，这就意味着租用电动汽车不需要支付电费。

　　总部位于广州的瑞卡由于起步稍晚，在策略上与上述两家略有不同。瑞卡目前只在广州、深圳、长沙三个城市布有91个网点，尚未向其他地域大规模扩张。相较神州和一嗨效仿欧美模式，开局就铺开数十个城市的方法，瑞卡从强调本地化服务起步，只在少数城市集中布点。但当广州、深圳、长沙三地的市场基本稳定后，瑞卡也必然加入汽车租赁业“占地为王”的战斗。李春田表示，瑞卡租车扩张的路线图以限牌城市为优先发展目标。2013年，瑞卡的业务扩张主要集中在上海、北京、深圳、西安、武汉、重庆、南京、杭州等八个城市，预计投放车辆2万辆左右——而目前瑞卡在已进入的三个城市一共只有运营车辆4,000辆。这意味着瑞卡将迅速迈开扩张步伐。

　　神州和一嗨起步稍早，车型覆盖高中低档。由于瑞卡的创始团队是以7天连锁酒店创始人郑南雁为核心，该公司也延续了“7天”带来的“经济型”基因，认为10万元以下的经济车型是市场最主要的需求。瑞卡的车型较为单一，比如在深圳只有别克新凯越一款车，长沙和广州也只有4款可供选择，不过较少的车型更利于管理和维修，降低相关成本。

　　在运作模式上，神州除了针对“本本族”、自驾游和商旅人士，还有三成左右的业务针对企业和集团用户，在个人短租自驾之外还在推进长租和个人融资租赁业务。而一嗨曾经对代驾业务颇为重视，但这一在国外较为普遍的业务在国内尚属灰色地带。一嗨之前还曾推过加盟方式，章瑞平曾表示：“加盟商主要是在一些公司铺不到的区域，我们和当地的合作伙伴联合提供车辆，起到调剂的作用。”不过，就像其他很多连锁经营领域一样，对于本地加盟商的管理将是公司面临的重要挑战，很容易影响到公司的服务品质。

　　广告战及“黑公关”

　　由于几家公司都在抢占市场，尤其是几个重点大城市，正面竞争已不可避免。2011年下半年至2012年，神州租车和一嗨租车在广州地铁、自动门等处都推出了铺天盖地的广告，以培养用户的品牌认知。

　　2013年3月6日，在陆正耀和中国足协副主席、中超董事长于洪臣的见证下，神州租车成为了中国超级足球联赛的官方合作伙伴，为期三年。神州并未透露具体的签约金额，但据相关人士推测，合同总金额接近亿元——这意味着，神州租车每年为中超联赛的投入在3,000万元左右。

　　这种营销方式在租车行业尚属大手笔。神州租车公共关系部总监崔睿对《新商务周刊》记者说，中超走势逐年看好，去年的观众达到了450万人次；且神州租车有80%的客户为20岁～40岁的年轻男性，与球迷这个群体基本吻合。利用中超这个平台，神州还会推出中场抽奖免费用车、微信互动、微博直播赛况等一系列深度营销活动。

　　之前，神州租车甚至已将广告做到了海外。2012年12月12日是神州创立5周年的日子，纽约时代广场的9块广告屏全天播放了该公司的广告。其实早在2006年前后，陆正耀在做UAA的时候就有过“烧钱抢市场”的经验。爱卡汽车网创始人陈昊芝回忆UAA拼命砸广告、用人海战术吸引会员的时候说：“他们那时比较猛，在北京就花了几千万元。”

　　一嗨则试图通过活动拉近与受众的距离。比如公司在2011年春运期间启动“嗨”计划，其中最为出彩的是为上海虹桥火车站3,000多个座椅安装了保暖棉垫，极大地提高了公司的知名度。同样在2011年，一嗨邀请了平民巨星姚晨作为形象代言人。公司认为，姚晨率性亲民、知足快乐的形象与一嗨的核心理念不谋而合。

　　与神州、一嗨的“空中轰炸”不同，带有浓厚“7天”基因的瑞卡更善于运用“会员制”这一运作方式。起初，郑南雁等人的想法是，“7天”和瑞卡的客户有所重合，两者可共享资源，因此那时的瑞卡连网点都设在“7天”的接待大堂里。但经过一段时间的实践，瑞卡租车CEO李春田发现“7天”能给瑞卡带来的客户并不多，于是转而想办法“走出7天”。李春田本人以销售培训见长，因此在瑞卡十分强调销售的核心作用，倡导“全员营销”，除了少量地面推广销售人员之外，所有店员都在门店周围担任销售员，试图以强力销售来保证高出租率。

　　从线下到线上，租车公司的全方位“竞争”从未停止过。

　　2012年12月底，神州租车CEO陆正耀在微博上发布了一组题为《愤怒的老陆》的长微博，直指汽车连锁租赁行业中的各种“黑公关”现象。他的“愤怒”取得了很好的传播效果，但同样“愤怒”的不止他一个人。

　　2013年春节刚过，有媒体便曝出一嗨租车发生“人事地震”的消息，称3个月内包括执行副总裁兼CFO黎洋在内的多名元老级高管离职。对此，一嗨新闻发言人兼公关总监邵巍回应说，春节前后员工离职属正常的人员流动，且绝大部分人员从职级上并未达到所谓的高管层面，而黎洋的离职是出于个人的原因。不久后，邵巍又连发数条微博，列举数条证据力证“黑公关”的存在。

　　都在指责“黑公关”，到底幕后的黑手是谁？或许只有竞争对手自己心里明白。但正如陆正耀所说，“软文救不了命，水军毕竟还是水”，这种上不得台面的手段对于公司的实际经营并无帮助。实际上，中国的汽车租赁行业目前仍处于初级发展阶段，空间仍较为广阔。对于神州、一嗨、瑞卡等租车公司来说，如何切实提升服务、完善布局，找到适合中国市场的可行商业模式，比起天天围绕着“黑公关”作斗争，才是更为现实有效的竞争策略。